Искате да получавате поръчки от Facebook и Instagram, но не знаете откъде да започнете с настройването на рекламата? Подготвихме статия, която ще ви помогне да се запознаете с основните подходи за популяризиране на онлайн магазин чрез Meta Ads — от привличането на нови потребители до връщането на тези, които вече са правили поръчки.
За да настроите таргетирана реклама, е важно правилно да определите целта на кампанията, да подготвите сайта и предаването на данни за действията на потребителите, да анализирате целевата аудитория и да я сегментирате, да подберете рекламните материали, както и да предоставите на алгоритмите на Meta достатъчно информация за оптимизиране на кампаниите.
Разглеждаме основните етапи при настройването на таргетирана реклама за онлайн магазин и обясняваме на какво е важно да обърнете внимание.
Преди да настроите рекламата, е добре да проверите техническото състояние и удобството на сайта. Ако страниците се зареждат бавно или процесът на поръчка създава затруднения, ефективността на рекламната кампания може значително да намалее. Подготвихме чеклист от шест стъпки, които е добре да изпълните, преди да създадете първата си кампания.
След като премине от рекламата към сайта, потребителят трябва бързо да разбере къде е попаднал, да намери желания продукт и да премине към покупка. Проверете структурата на каталога, категориите, филтрите, търсачката и навигационните елементи. Ако рекламата представя конкретен продукт или категория, връзката трябва да води към съответната страница, а не към началната страница на магазина. Прегледайте също информацията в продуктовите страници, към които е насочена рекламата: актуална цена, наличност, характеристики, снимки, условия за плащане и доставка. Това е особено важно за потребителите, които за първи път се запознават с магазина.
Рекламите на Meta се показват на различни места във Facebook и Instagram, включително във Feed, Stories и Reels, затова сайтът трябва да работи коректно на смартфони. Важно е да се зарежда бързо на мобилни устройства, а продуктовите страници и бутоните да са удобни за използване. Преди да стартирате кампанията, преминете самостоятелно през пътя на купувача от смартфон — от отварянето на връзката до завършването на поръчката. Така можете да забележите проблеми, които ще влияят пряко върху рекламния трафик.
Прекалено дългата форма за поръчка може да отказва купувачите и да увеличава процента на изоставените колички. Оставете само необходимите полета, които действително са нужни за изпращането на поръчката и последващата комуникация: име, телефонен номер, населено място и офис за доставка. Добавете също популярни методи за онлайн плащане и възможност за избор на удобни куриерски услуги и начини за получаване.
Преди да стартирате таргетирана реклама, трябва да настроите предаването към Meta на данни за действията на посетителите в сайта. Meta Pixel позволява да се отчитат събития като преглед на продукт, добавяне в количката, започване на процеса на поръчка и покупка. Тези данни се използват за измерване на резултатите, създаване на аудитории и оптимизиране на кампаниите. Заедно с Pixel може да се използва Conversions API — предаване на събития от сървъра директно към Meta. Комбинирането на тези методи позволява да се повиши качеството на анализа. За собствениците на онлайн магазини в Cartum тези инструменти вече са интегрирани и могат да бъдат свързани от административния панел съгласно инструкцията.
Google Analytics 4 не замества инструментите на Meta, а предоставя по-пълна картина за анализ. Meta Pixel предава на Meta информация за действията на посетителите в сайта: прегледи на продукти, започване на поръчка и други. Meta използва тези данни за отчитане и директно за работата на самата реклама — оптимизиране на показванията, създаване на подобни аудитории, ретаргетинг и намиране на потребители, които е по-вероятно да извършат желаното действие. Google Analytics 4 помага да се анализира какво се случва с рекламния трафик вече в сайта и да се оценява Meta Ads заедно с други източници на трафик. Например в GA4 може да се проследи пътят на посетителите от преминаването към сайта до разглеждането на продукт, добавянето му в количката и покупката, както и да се сравни поведението на аудиторията от Facebook и Instagram с това на потребителите от Google Search, Google Ads, имейл кампании и други канали. За да разграничавате кампаниите и рекламите в отчетите на GA4, използвайте UTM параметри в рекламните връзки. Това позволява също да сравнявате данните от Meta Ads с данните от уеб анализа.
Ако планирате да рекламирате продуктов каталог, подгответе продуктов фийд. Той предава на Meta информация за асортимента на магазина. Въз основа на него може да се създаде каталог и да се използват продуктови реклами, включително за динамичен ретаргетинг. В Cartum продуктовият фийд за Facebook се генерира бързо от административния панел в няколко стъпки и се актуализира всяка нощ, така че промените в асортимента, цените и наличностите се предават в актуалната версия на файла.
При създаването на кампания в Meta Ads Manager трябва да изберете рекламна цел. Тя определя към какъв резултат ще се насочват алгоритмите на Meta при показването на рекламите. Например системата може да търси потребители, които е по-вероятно да посетят сайта, да изпратят запитване или да направят покупка. В Meta Ads Manager са достъпни шест цели: осведоменост, трафик, ангажираност, лийдове, популяризиране на приложение и продажби. За онлайн магазините, които искат да привличат посетители към сайта и да получават поръчки, най-подходящи са „Traffic“ и „Sales“.
Traffic. Тази цел се избира, когато е необходимо да се привлекат към сайта потребители с висока вероятност да го посетят. Например можете да рекламирате нова продуктова категория, сезонна колекция или отделна промоционална оферта. При настройването може да изберете оптимизация за прегледи на целевата страница, така че Meta да се ориентира не само към кликванията върху рекламите, но и към действителното зареждане на страницата след преминаването към нея.
Sales. Използва се, когато основната цел на рекламата е получаването на поръчки или други ценни действия в сайта. Може да настроите оптимизация за събитието Purchase, така че Meta да търси потребители, които е по-вероятно да направят покупка. За целта трябва да настроите предаването на съответните събития чрез Meta Pixel и Conversions API — добавяне в количката, започване на поръчка и покупка.
Комбиниране на цели. Може да използвате комбинация от две цели в две различни кампании в зависимост от задачите и бюджета. Например „Awareness“ помага новата аудитория да се запознае с бранда, а „Traffic“ — да се привлекат посетители към сайта. Когато Pixel събере достатъчно данни, може отделно да стартирате таргетирана реклама с цел „Sales“.
За стартирането на ефективна реклама е важно да разбирате кой е вашият потенциален купувач. Базовият профил на клиента включва възраст, пол, географско местоположение, интереси и език. Колкото по-ясна представа имате за своя купувач, толкова по-лесно е да подберете подходящото рекламно послание за него. Ако онлайн магазинът вече работи, използвайте данните от Google Analytics 4, историята на поръчките и статистиката от предишни рекламни кампании. Това ще помогне да определите основните групи клиенти и да подготвите релевантни рекламни предложения за тях.
Meta Ads Manager позволява да настройвате аудиторията ръчно и да използвате автоматизираното таргетиране Advantage+ Audience. Тези подходи могат да се комбинират: рекламодателят задава необходимите параметри и предоставя информация за потенциалните купувачи, а алгоритмите на Meta използват тези данни за оптимизиране на показванията. В настройките на Advantage+ Audience има два типа параметри.
Задължителни ограничения (Audience Controls). Определят на кого Meta може да показва рекламата. Например може да ограничите географския обхват на показванията, да зададете минимална възраст и да изберете език.
Насоки за алгоритъма (Audience Suggestions). Позволяват да посочите предпочитан възрастов диапазон, пол, интереси, персонализирани и подобни аудитории. Meta взема предвид тези параметри при търсенето на потенциални клиенти, но може да показва рекламата и на други потребители, ако прогнозира по-добър резултат.
Ръчната настройка може да бъде полезна, когато е необходимо да се работи с точно определен сегмент от купувачи. В същото време дори при ръчна настройка Meta може да разширява детайлното таргетиране. Затова прекомерното стесняване на аудиторията невинаги е оправдано: то може да ограничи обхвата на потенциалните купувачи и възможностите за оптимизиране на рекламата. За сегментиране на аудиторията на онлайн магазина могат да се използват няколко подхода.
За привличане на нови клиенти може да започнете с широка аудитория, като я ограничите според необходимите географски и демографски параметри. Например онлайн магазин за спортно облекло може да ограничи показванията до регионите, до които доставя поръчки, и да посочи интерес към бягането и фитнеса като насока. Advantage+ Audience ще използва тези данни, но също така ще търси купувачи извън избраните интереси. Не е необходимо да създавате десетки тесни аудитории според отделни характеристики. По-добре е да тествате по-широко таргетиране и да сравните резултатите му с ръчната настройка. Резултатите е добре да се оценяват според броя на целевите действия, тяхната цена и ROAS — възвръщаемостта на разходите за реклама.
Персонализираните аудитории се използват предимно за ретаргетинг — повторно показване на реклами на хора, които вече са взаимодействали по определен начин с вашия онлайн магазин. Те могат да бъдат създадени въз основа на данни от Meta Pixel, списъци с клиенти и действия във Facebook и Instagram.
Например може да създадете отделни аудитории от потребители, които са разглеждали продукти, но не са направили покупка, взаимодействали са с вашия онлайн магазин в Instagram или Facebook или са реагирали на предишни реклами. За всяка група може да подготвите подходящо предложение: да напомните за разглежданите продукти, да представите нови предложения и т.н. Ако планирате да качите в Meta списък с клиенти за създаване на рекламна аудитория, уверете се, че разполагате със законово основание да използвате данните им за реклама. Самият факт, че купувачът е оставил данните си за контакт при регистрация, не означава, че автоматично е разрешено те да бъдат предоставяни на рекламна платформа. Например магазинът може да получи отделно съгласие от купувача за използване на данните му за контакт за персонализирана реклама. В такъв случай е важно да се обясни с каква цел се събират данните и на кого могат да бъдат предоставяни.
Lookalike Audiences помагат да се намират нови потребители, които по своите характеристики приличат на съществуващите ви клиенти. За създаването им се използват персонализирани аудитории, формирани въз основа на данни за купувачи или посетители, които са извършили други ценни за бизнеса действия. Например може да създадете подобна аудитория въз основа на клиенти, които вече са направили покупка. Meta ще анализира характеристиките на изходната аудитория и ще търси други потребители със сходни характеристики. За създаването на Lookalike е необходима изходна аудитория с достатъчен размер — минимум 100 души от една държава. Колкото по-голяма и качествена е аудиторията, толкова по-ефективно ще бъде търсенето на подобни потребители.
Създаването на рекламен план за няколко седмици напред помага на потребителите да се запознаят с вашия онлайн магазин. В него е важно да съчетаете конкретни предложения за различните групи купувачи с последователна рекламна фуния.
Подгответе отделни послания за всяка категория клиенти. Например, ако продавате мъжки костюми, аудиторията може да бъде разделена на три групи.
Мъже, които търсят делово облекло. Предложете костюми за работа и делови срещи. В рекламата може да акцентирате върху материите, кройката, разнообразието от размери и възможността за избор на подходяща риза и аксесоари.
Жени, които избират подарък за мъж. Покажете готови комплекти облекло или подаръчни ваучери, ако предлагате такива. Допълнителни предимства ще бъдат лесната замяна на размера и подаръчната опаковка.
Родители на абитуриенти. Подгответе сезонно предложение с актуални тенденции за абитуриентския бал и подходящи продукти, които могат да бъдат закупени от вашия магазин. В рекламата може да покажете готови визии, да посочите наличните размери и условията за доставка, за да могат купувачите да планират поръчката за необходимата дата.
За всяка група подберете подходящи продукти, снимки, рекламни текстове и страници, към които ще води рекламата. Например реклама на костюми за абитуриентски бал трябва да насочва купувачите към съответната селекция, а не към общия каталог с мъжко облекло.
Преди да стартирате кампанията, определете кои предложения ще рекламирате, за кои аудитории и за какъв период. За всяко предложение предвидете рекламен бюджет, период на показване, целева аудитория, формат на рекламата и очакван резултат. Например рекламата на костюми за абитуриентски бал е добре да бъде планирана с оглед на сезонното търсене, сроковете за доставка и наличността на необходимите размери.
Не е задължително да създавате отделна рекламна кампания за всяка група купувачи. В рамките на една кампания може да настроите няколко рекламни групи с различни аудитории и рекламен бюджет за всяка от тях. Друг вариант е да създадете една рекламна група с широка аудитория и няколко реклами, като позволите на алгоритмите на Meta самостоятелно да оптимизират показването им за постигане на избраната рекламна цел. Изборът на подход зависи от това колко точно искате да разделите аудиториите и да управлявате рекламния бюджет.
За онлайн магазин може да се изгради рекламна фуния от три етапа.
Първи етап: привличане на нови потребители. В началния етап рекламата е насочена към запознаване на аудиторията с продукта. Основната задача на предложението е да предизвика интерес към асортимента и да покаже предимствата на покупката. Основната цел е да се привлекат посетители към сайта и да се съберат достатъчно събития чрез Meta Pixel и Conversions API. Тази база от данни ще послужи като основа за последващото оптимизиране на рекламните кампании.
Втори етап: работа със заинтересовани потребители. Когато в сайта вече има активност, се стартират кампании с цел „Продажби“. На хората, които вече са посещавали сайта, разглеждали са продукти или са взаимодействали с магазина в социалните мрежи, могат да се показват по-конкретни предложения. Например могат да се рекламират модели костюми от категорията, която са разглеждали, или да се предлагат готови комплекти с подходящи аксесоари. За тази цел се използват персонализирани аудитории Custom Audiences. На този етап е ефективно също да се създават кампании с Lookalike аудитории.
Трети етап: динамичен ретаргетинг. За потребителите, които са добавили продукти в количката или са започнали да оформят поръчка, но не са я завършили, се настройва динамичен ретаргетинг. В тези реклами може да се напомни за избрания костюм, да се съобщи за отстъпка или да се предложи безплатна доставка, ако магазинът предоставя такава възможност. С помощта на продуктовия фийд системата автоматично показва на всеки посетител точно продуктите, към които е проявил интерес в сайта, като му помага да се върне към покупката.
След стартирането на рекламната кампания е добре редовно да следите и анализирате нейната ефективност. Дори ако в началото рекламата носи поръчки на целевата цена, с течение на времето ефективността ѝ може да се промени. Причините могат да бъдат засилване на конкуренцията, сезонни колебания в търсенето, промени в поведението на купувачите или намаляване на интереса към рекламите. Част от аудиторията ще стане ваши клиенти и ще трябва да я задържите с помощта на отделни маркетингови активности, а друга част ще се откаже от предложението ви. За да привличате нови купувачи, е необходимо да тествате други аудитории, които може да проявят интерес към вашите продукти.
Същевременно е важно да не променяте настройките веднага след стартирането. Алгоритмите на Meta се нуждаят от време и достатъчен брой събития, за да оптимизират показването на рекламите. Честите промени в бюджета, аудиторията или други параметри могат да нарушат процеса на „обучение“ на алгоритмите и да затруднят оценяването на резултатите. Първо съберете достатъчно данни, а след това анализирайте кои точно елементи на кампанията се нуждаят от корекция.
Оценявайте рекламата според показателите, които съответстват на нейната цел. Ако кампанията е насочена към продажби, обръщайте основно внимание на броя на покупките, цената за целево действие (CPA) и възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS). Допълнително анализирайте честотата на кликване (CTR), цената на клик (CPC) и честотата на показване (Frequency). Тези показатели ще ви помогнат да разберете на кой етап рекламата губи ефективност.
Например, ако рекламата получава много кликвания, но покупките са малко, проверете дали продуктовата страница съответства на рекламното предложение и дали няма проблеми с цената, наличността или процеса на поръчка. За допълнителен анализ на поведението на посетителите в сайта използвайте Google Analytics 4.
Ако едни и същи потребители виждат рекламата често, те може да спрат да ѝ обръщат внимание. За възможна „банерна слепота“ могат да сигнализират увеличаването на честотата на показване и цената за резултат, особено ако едновременно с това CTR намалява. Следете как се променят тези показатели и редовно обновявайте визуалното съдържание и рекламните текстове, за да поддържате вниманието на аудиторията. За сравняване на различни варианти използвайте A/B тестване, като променяте по един основен елемент.
Тествайте по-широко таргетиране или Advantage+ Audience, за да предоставите на алгоритмите повече възможности за намиране на потенциални купувачи. Отделно анализирайте разпределението на рекламния бюджет. Ако използвате няколко рекламни групи, сравнете тяхната ефективност и определете кои от тях носят поръчки на целевата цена. В Meta може да задавате бюджет на ниво отделни рекламни групи или да използвате бюджет на кампанията Advantage+, при който системата автоматично разпределя средствата между рекламните групи според възможностите за постигане на резултат.
При мащабиране на кампанията е добре да увеличавате бюджета постепенно, в рамките на 20–30%, и да следите как промените влияят върху CPA и ROAS. Не е препоръчително едновременно да променяте значително бюджета, аудиториите и рекламните материали — така ще бъде по-трудно да разберете какво точно е повлияло върху резултатите.
За да поддържате ефективността на таргетираната реклама, е добре постоянно да търсите начини за подобряване на резултатите и намаляване на разходите за привличане на клиент. Описваме няколко начина, които ще помогнат рекламата да бъде по-резултатна.
Това е един от най-ефективните инструменти за връщане на потребители, които са посещавали сайта или са добавяли продукти в количката, както и за работа със съществуващи клиенти. Meta може автоматично да показва на потребителя продукти от каталога в съответствие с предишните му действия в сайта. А като настроите реклама за хора, които вече са поръчвали от вас, можете да им напомните за онлайн магазина, да предложите нови продукти, допълващи артикули или персонални отстъпки, като ги мотивирате да се върнат за нови покупки.
Подробното ръчно таргетиране остава достъпно, но прекомерното стесняване на аудиторията често само повишава ROAS. Meta ефективно намира автоматично потребители, които е по-вероятно да извършат целевото действие. Затова заедно с ръчното таргетиране тествайте по-широки аудитории и Advantage+ Audience.
Потребителите трябва ясно да разбират какво ще се случи, след като кликнат върху рекламата. Използвайте прости и разбираеми формулировки в текста и върху бутоните, например: „Към каталога“, „Вижте цената“ или „Получете отстъпка“.
Ако стартирате няколко сходни рекламни групи, тествайте обединяването им в една кампания с общ бюджет. Алгоритмите самостоятелно ще насочват средствата към рекламите, които носят най-добър резултат, което спестява време за ръчно управление. При това задължително следете кампанията и анализирайте резултатите.
В рамките на едно рекламно предложение е целесъобразно да подготвите няколко варианта на рекламите. Тествайте продуктови снимки, lifestyle изображения, кратки видеоклипове, различни текстове и начини за представяне на предложението. Това ще ви помогне да определите кои рекламни материали работят по-добре с вашата аудитория. Ако трябва да оцените влиянието на конкретна промяна, използвайте A/B тестване. Например може да сравните два варианта на рекламния материал при еднакви останали условия. Така по-лесно ще определите какво точно е повлияло на резултата.
Съобразявайте се с формата на мястото за показване. Например за Reels Meta препоръчва вертикално видео във формат 9:16 със звук и разполагане на важните елементи във видимата зона. Един и същ рекламен материал невинаги изглежда еднакво добре във Feed, Stories и Reels, затова рекламните материали задължително трябва да бъдат адаптирани към мястото на показване.
Не е задължително ръчно да определяте къде точно във Facebook и Instagram трябва да се показва всяка реклама. Advantage+ placements позволява на Meta автоматично да разпределя показванията между наличните плейсмънти, като отчита възможностите за постигане на по-добър резултат в рамките на бюджета.
Ръчният избор на плейсмънти също е достъпен и може да бъде полезен. Не е препоръчително обаче да изключвате отделни места за показване само въз основа на предположението, че аудиторията ви не ги използва. Първо анализирайте статистиката на кампанията и сравнете резултатите.
Качеството на данните влияе пряко върху възможностите на алгоритмите да оптимизират кампаниите. Проверявайте дали Meta Pixel отчита коректно основните събития в онлайн магазина. Заедно с Pixel използвайте Conversions API за получаване на по-качествени статистически данни. В Meta Events Manager можете да проверите дали събитията се получават без грешки и дали съдържат необходимите параметри.
Няма универсален начален бюджет. Той зависи от цената на продуктите, конкуренцията и размера на аудиторията. В началото е важно да предвидите бюджет, който ще бъде достатъчен не само за няколко дни показване на рекламите, но и за натрупване на данни и тестване на различни реклами. Отделно вземете предвид разходите за самата реклама и възнаграждението на специалист, ако работите с експерт по таргетирана реклама.
Кликването означава, че рекламата е привлякла интереса на потребителя, но след преминаването към сайта върху решението му влияят цената, условията за доставка и плащане, информацията за продукта, удобството при оформяне на поръчката и други фактори. Ако има много посещения, но малко покупки, проверете пътя на потребителя от рекламата до завършването на поръчката в Google Analytics 4. Уверете се също, че рекламното предложение съответства на информацията на целевата страница и че Meta Pixel отчита правилно покупките. Ако целта са поръчки, кампанията трябва да бъде оптимизирана за продажби, а не за обикновени посещения.
Етапът на обучение зависи от избраната цел и бюджета. При кампании с цел „Sales“ алгоритъмът обикновено трябва да получи около 50 целеви събития. Ако стартирате кампания с цел „Traffic“ и я оптимизирате за посещения, обучението протича по-бързо, тъй като такива събития се генерират на по-ниска цена и в по-голям брой. По време на обучението резултатите може да бъдат нестабилни, затова не е препоръчително да променяте бюджета, аудиторията и други настройки.
Направете първите изводи след натрупването на над 30 целеви събития. При стартиране на кампания за трафик се ориентирайте по стабилизирането на показателите и натрупването на минимум 100–200 посещения на сайта. Не е целесъобразно да оценявате резултатите през първите дни, тъй като системата все още събира данни.
Проверете внимателно рекламните материали и сайта за съответствие с правилата на платформата, прегледайте раздела Account Quality и отстранете евентуалните проблеми. Причината може да бъде нарушение на рекламните правила, проблем с метода на плащане, необходимост от потвърждаване на самоличността или подозрителна активност в акаунта. Отстранете посочения проблем и ако смятате, че решението е неправилно, подайте заявка за повторна проверка, ако Meta предоставя такава възможност. Не се опитвайте да заобиколите блокирането чрез създаване на нови рекламни акаунти — това може да доведе до допълнителни ограничения.
Рекламата във Facebook и Instagram позволява да се намират потенциални купувачи въз основа на данни и сигнали за аудиторията, дори когато човекът в този момент не търси конкретен продукт. За разлика от нея, рекламата в Google Search е насочена предимно към вече формирано търсене: рекламите се показват на хора, които търсят съответните продукти или услуги чрез ключови думи. Google Ads не се ограничава до рекламата в търсачката и включва и други видове кампании. Например за онлайн магазините ефективен инструмент е Google Shopping. Кампаниите в Google и социалните мрежи се допълват взаимно, затова е добре да се разглеждат комплексно.
Да. Рекламата във Facebook и Instagram се настройва чрез Meta Ads Manager, като в рамките на една кампания рекламите могат да се показват и в двете платформи. С помощта на Advantage+ placements Meta може автоматично да разпределя показванията между наличните места за показване. Плейсмънтите могат да бъдат избирани и ръчно. При това е добре рекламните материали да бъдат адаптирани към различните формати, включително Feed, Stories и Reels.
Мы отправили письмо с дальнейшими шагами на вашу почту
