Pubblicità contestuale: cos'è, come funziona e come utilizzarla per la propria attività

La pubblicità contestuale è ampiamente utilizzata dai proprietari di siti web di vario tipo, in particolare dagli e-commerce. Questo strumento consente di raggiungere diversi obiettivi di promozione e attirare l'attenzione dei potenziali clienti. In questo articolo spieghiamo che cos'è la pubblicità contestuale, quali tipologie esistono e come funziona.

La pubblicità contestuale consiste in annunci a pagamento mostrati agli utenti in risposta a ricerche pertinenti o su pagine web il cui contenuto è coerente con il messaggio pubblicitario. Gli annunci contestuali possono comparire nei risultati dei motori di ricerca, su YouTube o su altri siti web.

Le basi della pubblicità contestuale

La pubblicità contestuale consiste nel mostrare annunci pertinenti al contenuto. Ad esempio, un utente cerca informazioni su come configurare la pubblicità contestuale ed effettua una ricerca specifica. Tra i risultati visualizzati troverà alcune proposte pubblicitarie. Gli annunci associati a questa ricerca sono stati pubblicati da inserzionisti che operano nel settore di riferimento.

Questo tipo di pubblicità non si limita ai tradizionali annunci di testo. Gli annunci possono includere immagini oppure essere presentati sotto forma di video su YouTube o schede prodotto. Il formato dipende dalla piattaforma su cui vengono pubblicati. Lo strumento più diffuso per avviare campagne pubblicitarie di questo tipo è Google Ads.

Tipologie di pubblicità contestuale

Pubblicità sulla rete di ricerca

La pubblicità contestuale sulla rete di ricerca viene visualizzata nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Gli annunci assomigliano ai normali risultati organici, ma sono contrassegnati dall'etichetta speciale «Sponsorizzato». Il loro principale vantaggio è che occupano le posizioni più visibili della pagina. Gli utenti vedono gli annunci tra i primi risultati di ricerca, quindi è molto probabile che facciano clic proprio su questi link. Gli annunci non possono essere rimossi tramite gli strumenti di blocco della pubblicità, quindi gli utenti li vedono sempre.

Gli inserzionisti configurano autonomamente il pubblico di destinazione e selezionano le query di ricerca per le quali desiderano pubblicizzare la propria attività. Tuttavia, la concorrenza su questo canale promozionale è molto elevata. Il sistema valuta la qualità dell'annuncio, la sua pertinenza e l'importo che gli inserzionisti sono disposti a pagare. Per Google è fondamentale che gli annunci siano di alta qualità, perciò vengono sottoposti a un'attenta verifica prima della pubblicazione.

Pubblicità tramite banner

La pubblicità tramite banner viene distribuita sulla Rete Display di Google, che comprende piattaforme pubblicitarie esterne ai risultati di ricerca. Ad esempio, Gmail e i siti web partner. Questi ultimi sono siti che collaborano con Google e consentono di pubblicare banner pubblicitari sulle proprie pagine. L'inserzionista seleziona e configura autonomamente il pubblico di destinazione, mentre il sistema individua i siti specifici su cui mostrare gli annunci. Il contenuto dei banner dipende dagli obiettivi dell'inserzionista. Ad esempio, un'immagine può comunicare uno sconto o un'offerta promozionale vantaggiosa. Facendo clic sul banner, l'utente viene reindirizzato al sito web dell'inserzionista.

Il principale svantaggio della pubblicità tramite banner è la riduzione della sua efficacia dovuta alle modalità di percezione degli utenti. Anche gli annunci più colorati e visibili spesso passano inosservati: questo fenomeno è noto come banner blindness, ovvero cecità ai banner. Inoltre, alcuni utenti installano strumenti di blocco della pubblicità che possono impedire completamente la visualizzazione dei banner sui siti web.

​​Google Shopping

Quando gli utenti effettuano ricerche legate all'acquisto di prodotti, oltre agli annunci di testo, Google mostra anche gli annunci di prodotto di Google Shopping. Questi annunci si presentano come piccole schede prodotto contrassegnate dall'etichetta «Risultati sponsorizzati» e vengono visualizzati nella parte superiore dei, oppure lateralmente. Ogni annuncio contiene una fotografia del prodotto, il prezzo, il nome e quello del venditore. Facendo clic sulla scheda, l'utente viene reindirizzato al sito dell'e-commerce. Google Shopping è molto popolare tra i commercianti perché consente di mostrare annunci pubblicitari a utenti che hanno già manifestato un interesse all'acquisto.

Remarketing dinamico

Il remarketing dinamico è uno strumento che consente di mostrare annunci agli utenti che hanno già visitato e interagito con un sito web. In questo modo, la pubblicità contestuale diventa più personalizzata. Ad esempio, un utente visita un e-commerce e visualizza una tuta sportiva, ma non effettua alcun acquisto. Dopo qualche tempo, lo stesso utente accede a un sito della Rete Display di Google, ad esempio un portale di notizie. Qui visualizza un annuncio con le tute sportive che aveva consultato in precedenza, che potrebbe incentivarlo a tornare sul sito. Il remarketing dinamico consente quindi di riportare i potenziali clienti sul sito e raggiungere nuovamente coloro che, per diversi motivi, non hanno completato un acquisto nell'e-commerce.

Pubblicità video

La pubblicità video consiste in spot pubblicitari mostrati su YouTube prima della riproduzione del video principale. Attraverso questi annunci, un'azienda può presentare sé stessa e i propri prodotti agli spettatori, comunicare promozioni e offerte vantaggiose. Oltre al video pubblicitario, all'utente vengono mostrati un pulsante con un invito all'azione e un link al sito web dell'inserzionista.

Pubblicità nelle applicazioni mobili

I banner pubblicitari contestuali e gli annunci video possono essere mostrati anche nelle applicazioni mobili. Ad esempio, molte applicazioni gratuite includono annunci pubblicitari che gli utenti devono visualizzare per accedere a funzionalità aggiuntive.

Quanto costa la pubblicità contestuale

Il costo della pubblicità contestuale viene determinato attraverso un sistema di aste. Ogni volta che si presenta l'opportunità di mostrare un annuncio, Google Ads stabilisce quali annunci visualizzare e in quale ordine. Il sistema prende in considerazione non solo l'offerta dell'inserzionista, ma anche la qualità e la pertinenza dell'annuncio e della pagina di destinazione, il livello di concorrenza, il contesto della ricerca e altri fattori. Pertanto, un'offerta più elevata non garantisce necessariamente un posizionamento migliore. Di conseguenza, il costo della pubblicità contestuale dipende da diversi fattori:

• il livello di concorrenza tra gli inserzionisti;

• la popolarità della query di ricerca;

• la strategia di offerta selezionata.

Il costo effettivo per clic può inoltre essere inferiore all'offerta massima impostata dall'inserzionista.

Google Ads offre diverse strategie di offerta in base agli obiettivi della campagna. Gli inserzionisti possono puntare a ottenere clic, impressioni, conversioni o visualizzazioni video. Con il modello di pagamento per clic, il proprietario del sito paga esclusivamente quando un utente fa clic sull'annuncio. Se gli utenti visualizzano un banner o un annuncio sulla rete di ricerca senza fare clic, non viene addebitato alcun importo. Con il modello di pagamento per impressioni, invece, l'inserzionista paga ogni 1.000 impressioni visibili, indipendentemente dal numero di clic. Per le campagne orientate alle vendite e ad altre azioni desiderate, è possibile utilizzare strategie di offerta automatiche che ottimizzano le offerte per ottenere conversioni o raggiungere un determinato ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Vantaggi e svantaggi della pubblicità contestuale

Vantaggi della pubblicità contestuale:

• i risultati delle campagne pubblicitarie sono visibili fin da subito;

• consente di mostrare annunci per specifiche query di ricerca;

• offre numerose opzioni di configurazione;

• si integra con strumenti di analisi che permettono di valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie.

Svantaggi della pubblicità contestuale:

• elevata concorrenza;

• eventuali errori nella scelta del pubblico di destinazione, delle parole chiave o delle offerte possono comportare uno spreco del budget pubblicitario;

• nelle fasi iniziali della promozione potrebbe essere necessario ricorrere al supporto a pagamento di specialisti;

• gli annunci smettono di essere pubblicati non appena il budget si esaurisce.

Conclusione

La pubblicità contestuale è uno strumento di promozione efficace, adatto a quasi tutti i settori. Offre diverse possibilità di promozione e consente di raggiungere numerosi obiettivi di marketing. È particolarmente utile per i proprietari di e-commerce che cercano un modo rapido per attirare nuovi clienti.