Cosa sono i parametri UTM e perché conviene utilizzarli

Volete sapere da dove proviene il traffico verso il vostro sito e quali campagne pubblicitarie attirano il maggior numero di clienti? Utilizzate i parametri UTM. Scoprite come funzionano nel nostro articolo.

Promuovere un negozio online attraverso diversi canali richiede un'analisi costante dei risultati. È importante capire da dove provengono i visitatori e quali campagne pubblicitarie attirano gli acquirenti e generano ordini. Gli strumenti di web analytics aiutano a monitorare le fonti di traffico, ma non sempre riescono a identificare l'annuncio specifico o l'attività promozionale che ha portato un utente sul sito. I parametri UTM consentono di analizzare il traffico in modo più dettagliato, confrontare l'efficacia delle diverse attività pubblicitarie e individuare quelle su cui conviene investire il budget.

Cosa sono i parametri UTM

I parametri UTM (Urchin Tracking Module) sono parametri specifici che vengono aggiunti all'URL di un sito web per identificare le fonti di traffico e monitorare i risultati delle attività di marketing. Quando un utente accede al sito tramite un link di questo tipo, lo strumento di analisi, ad esempio Google Analytics 4, riceve informazioni sul canale di marketing e sulla campagna specifica.

I link con parametri UTM possono essere utilizzati su qualsiasi piattaforma esterna: social media, annunci pubblicitari e campagne di email marketing. Ad esempio, se un negozio online invia ai propri clienti un'email con una selezione di prodotti, i parametri UTM permettono di capire che l'utente è arrivato sul sito proprio grazie all'email marketing e di individuare quale messaggio ha suscitato il suo interesse.

Tipi di parametri UTM

Per monitorare le attività di marketing si utilizzano cinque parametri UTM principali:

• utm_source — identifica la fonte di traffico, ad esempio Google, Facebook o una campagna di email marketing;

• utm_medium — indica il tipo di traffico, ad esempio pubblicità a pagamento (cpc, paid_social), email marketing (email) o pubblicità tramite banner (banner);

• utm_campaign — identifica il nome della campagna pubblicitaria, ad esempio una promozione stagionale;

• utm_term — viene utilizzato principalmente per identificare le parole chiave nelle campagne pubblicitarie a pagamento sulla rete di ricerca;

• utm_content — è un identificatore aggiuntivo che aiuta a distinguere la provenienza del traffico quando gli altri parametri coincidono.

Google Analytics 4 supporta anche parametri aggiuntivi. Ad esempio, utm_id consente di trasmettere l'identificativo della campagna pubblicitaria, mentre utm_source_platform indica la piattaforma che gestisce l'acquisizione del traffico.

Esempio di URL con parametri UTM: https://cartum.io/it/?utm_source=youtube&utm_medium=video&utm_campaign=vebinar_14march>  

I valori dei parametri possono essere definiti autonomamente, ma è importante seguire regole di denominazione coerenti. Questo vale soprattutto per utm_source e utm_medium. Ad esempio, utm_source=youtube indica che il visitatore proviene da YouTube, mentre utm_medium=cpc identifica il traffico pubblicitario a pagamento con un modello di costo per clic.

Per le stesse fonti e tipologie di traffico, utilizzate denominazioni coerenti e mantenete sempre la stessa combinazione di lettere maiuscole e minuscole. Ad esempio, facebook e Facebook vengono interpretati come valori distinti, il che può complicare l'analisi dei risultati.

Parametri UTM dinamici

Oltre ai valori statici, nei parametri UTM è possibile utilizzare variabili dinamiche. In questo caso, il sistema inserisce automaticamente i dati necessari a ogni clic. Questo consente di raccogliere informazioni più dettagliate per l'analisi, ad esempio identificare il dispositivo da cui l'utente ha effettuato l'accesso al sito.

Le variabili dinamiche non sono standardizzate: ogni piattaforma utilizza una propria sintassi e denominazioni specifiche. Prima di configurarle, è fondamentale consultare la documentazione della piattaforma interessata, ad esempio Meta Ads.

Dove utilizzare i parametri UTM

Idealmente, ogni link che rimanda al sito di un negozio online e viene pubblicato su una risorsa esterna dovrebbe contenere parametri UTM. Questo permette di raccogliere informazioni complete sulle fonti di traffico. Tuttavia, l'utilizzo dei parametri UTM è particolarmente importante nelle campagne pubblicitarie.

• Pubblicità sui motori di ricerca. I parametri UTM aiutano a monitorare le visite provenienti dalle campagne pubblicitarie e a confrontarne l'efficacia. Tuttavia, Google Ads offre anche la tagging automatica, che trasmette a Google Analytics 4 dati dettagliati sulle campagne senza dover aggiungere manualmente i parametri UTM. Pertanto, per le campagne Google Ads, l'utilizzo dei parametri UTM non è obbligatorio.

• Pubblicità sui social media. Aggiungete i parametri UTM ai link degli annunci pubblicitari su Facebook, Instagram e altre piattaforme. Questo consente di confrontare i risultati delle diverse campagne e dei materiali pubblicitari, individuando quelli che attirano più visitatori e contribuiscono alle vendite.

• Campagne di email marketing. Inviate email con diverse varianti di design o testo: i parametri UTM permetteranno di identificare quali inviti all'azione o selezioni di prodotti hanno ottenuto i tassi di clic e di conversione più elevati.

• Pubblicità tramite banner. I parametri UTM consentono di monitorare le visite provenienti dai banner e confrontare i risultati delle diverse creatività pubblicitarie.

• App di messaggistica. I link con parametri UTM inseriti nei messaggi promozionali su Viber, Telegram e altre app di messaggistica sono particolarmente utili, poiché gli strumenti di analisi non sempre riescono a identificare la provenienza di queste visite.

• Collaborazioni con partner. Se collaborate con blogger, pubblicate contenuti su testate online partner o su altri siti web, i parametri UTM vi aiuteranno a valutare i risultati di ogni pubblicazione. Ad esempio, potrete determinare quanti visitatori e ordini ha generato un contenuto pubblicato da uno specifico influencer.

Caratteristiche dell'assegnazione automatica dei tag di Google Ads

Google Ads offre una funzione di assegnazione automatica dei tag. Quando è attiva, agli URL degli annunci pubblicitari viene aggiunto automaticamente un parametro specifico, chiamato gclid (Google Click Identifier), che consente di trasmettere a Google Analytics 4 informazioni sui clic sugli annunci. Grazie a questa funzione, a condizione che gli account Google Ads e GA4 siano collegati, è possibile analizzare i risultati delle campagne pubblicitarie senza dover aggiungere manualmente i parametri UTM a ogni link. L'assegnazione automatica dei tag è generalmente il metodo consigliato per monitorare le campagne Google Ads, mentre i parametri UTM rimangono utili per gli altri canali di promozione, come i social media, le campagne di email marketing e le collaborazioni con partner.

Visualizzazione dei parametri UTM su Cartum

Su Cartum è possibile visualizzare i parametri UTM direttamente dal pannello di amministrazione. Nella sezione «Ordini» sono disponibili i parametri UTM che indicano la provenienza di ogni ordine. Se necessario, questi dati possono essere esportati in un file Excel per un'analisi più approfondita.

Cartum prevede inoltre l'aggiunta automatica dei parametri UTM alle email transazionali del negozio, ad esempio alle notifiche relative ai carrelli abbandonati, alle conferme d'ordine o agli avvisi di disponibilità dei prodotti. I parametri utm_source, utm_medium e utm_campaign vengono inseriti in tutti i link presenti nelle email, compreso quello associato al logo. Il valore di utm_campaign viene definito individualmente in base al tipo di email. Questo consente di monitorare separatamente le visite provenienti dalle notifiche automatiche e quelle generate dalle altre campagne di email marketing.

Come creare i parametri UTM

Il modo più semplice è utilizzare strumenti gratuiti che consentono di generare rapidamente link con parametri UTM. Uno di questi è Campaign URL Builder di Google. Questo strumento genera automaticamente link con i parametri desiderati. È sufficiente inserire l'indirizzo della pagina e compilare i campi relativi alla campagna.

Per creare un link con parametri UTM:

1. Aprite Campaign URL Builder e inserite nel campo Website URL l'indirizzo completo della pagina del negozio online a cui desiderate indirizzare gli utenti.
2. Nel campo Campaign Source indicate la fonte di traffico, ad esempio facebook.
3. Nel campo Campaign Medium specificate il tipo di traffico, ad esempio paid_social per la pubblicità a pagamento sui social media.
4. Nel campo Campaign Name inserite il nome della campagna pubblicitaria, ad esempio autumn_sale.
5. Se necessario, compilate i campi aggiuntivi: Campaign ID per l'identificativo della campagna, Campaign Term per la parola chiave e Campaign Content per distinguere i singoli annunci pubblicitari.

Per facilitare la compilazione, la pagina contiene suggerimenti e descrizioni di ciascun parametro. Una volta compilati i campi, lo strumento genererà automaticamente un URL con i parametri UTM. Potrete copiarlo e utilizzarlo in un annuncio pubblicitario, in una campagna email o in un altro materiale di marketing. Prima di pubblicare il link, verificate che la pagina si apra correttamente e che i parametri UTM rimangano presenti nell'URL.

Prendiamo come esempio un negozio online che lancia una promozione autunnale attraverso una campagna pubblicitaria su Facebook. I campi dello strumento possono essere compilati nel seguente modo.

Di conseguenza, sotto il modulo apparirà subito un link pronto per essere utilizzato.

Analisi dei dati raccolti

I dati raccolti tramite i parametri UTM vengono trasmessi agli strumenti di analisi. Per esaminare nel dettaglio le fonti di traffico, utilizzate Google Analytics 4. Nei report di GA4 è possibile analizzare il traffico in base a diversi parametri. 

• Nei report sull'acquisizione del traffico è possibile visualizzare da dove provengono gli utenti che visitano il sito (utm_source) e attraverso quali canali arriva il traffico (utm_medium). Questo aiuta a individuare le fonti che attirano il maggior numero di visitatori e generano i risultati migliori.

• Nei report sulle campagne è possibile esaminare i risultati delle singole attività pubblicitarie, facendo riferimento ai nomi definiti nei parametri utm_campaign e utm_content.

Il numero di visite non è sempre indicativo dell'efficacia di una campagna. È importante considerare anche il coinvolgimento dei visitatori, il numero di acquisti, i ricavi delle vendite e altri indicatori legati agli obiettivi del negozio online. Ad esempio, una campagna può attirare più utenti ma generare meno ordini rispetto a un'altra. Il confronto dei dati aiuta a individuare le attività che producono i risultati migliori e a distribuire il budget di marketing in modo più efficace.

Domande frequenti sui parametri UTM

Quali parametri UTM è obbligatorio inserire?

Per analizzare correttamente le campagne, Google consiglia di utilizzare tre parametri principali: utm_source (fonte di traffico), utm_medium (tipo di traffico) e utm_campaign (nome della campagna). Gli altri parametri, utm_content e utm_term, possono essere aggiunti quando è necessaria un'analisi più dettagliata degli annunci pubblicitari e delle parole chiave. Se alcuni dei parametri principali sono assenti, i report di GA4 potrebbero mostrare dati incompleti.

I parametri UTM influiscono sulla SEO e sul posizionamento del sito su Google?

I parametri UTM, di per sé, non danneggiano la SEO. Tuttavia, gli URL con parametri UTM diversi possono generare più varianti dell'indirizzo della stessa pagina. Per evitare problemi di indicizzazione dei contenuti duplicati, è importante configurare correttamente gli URL canonici delle pagine del negozio online.

Perché le visite provenienti dai link con parametri UTM non vengono visualizzate in Google Analytics 4?

Le cause possono essere errori nei parametri del link, una configurazione errata degli strumenti di analisi o reindirizzamenti che rimuovono i parametri UTM dall'URL. Anche i sistemi di blocco del tracciamento e le impostazioni sulla privacy degli utenti possono influire sulla raccolta dei dati. Per prima cosa, verificate la correttezza dei parametri UTM, il funzionamento dei reindirizzamenti e la configurazione del tag di Google Analytics sulla pagina di destinazione. Tenete inoltre presente che i dati nei report di GA4 potrebbero essere visualizzati con un certo ritardo.

È possibile modificare i parametri UTM dopo il lancio di una campagna pubblicitaria?

Sì, ma la modifica dei valori dei parametri può compromettere la coerenza delle statistiche. Ad esempio, se si sostituisce utm_campaign=summer_sale con utm_campaign=summer2026, GA4 li interpreterà come due nomi di campagna distinti. I dati raccolti in precedenza rimarranno associati al vecchio valore, rendendo più difficile il confronto dei risultati. È quindi preferibile definire in anticipo regole coerenti per la denominazione dei parametri UTM e rispettarle per tutta la durata della campagna.

È possibile utilizzare i parametri UTM per identificare quale pubblicità ha generato una vendita?

I parametri UTM aiutano a identificare gli annunci pubblicitari attraverso i quali gli acquirenti arrivano al negozio online e le campagne che generano vendite. Tuttavia, prima di effettuare un acquisto, un cliente può visitare il sito più volte, provenendo da fonti diverse. Per questo motivo, non è sempre possibile stabilire quale specifico annuncio pubblicitario abbia influenzato la sua decisione. Per una valutazione più completa dei risultati, è opportuno analizzare diversi indicatori nel loro insieme.