Ce sunt parametrii UTM și de ce merită să îi utilizați

Doriți să știți de unde provine traficul către site-ul dumneavoastră și care campanii publicitare atrag cei mai mulți clienți? Folosiți etichetele UTM. Aflați mai multe despre aceștia din articolul nostru.

Promovarea unui magazin online prin mai multe canale necesită o analiză constantă a rezultatelor. Este important să știți de unde provin vizitatorii și care campanii publicitare atrag cumpărători și generează comenzi. Instrumentele de analiză web ajută la monitorizarea surselor de trafic, dar nu pot identifica întotdeauna automat anunțul sau activitatea publicitară care a adus un utilizator pe site. Parametri UTM permit o analiză mai detaliată a traficului, compararea eficienței diferitelor activități publicitare și identificarea celor către care merită direcționat bugetul.

Ce sunt parametrii UTM

Parametrii UTM (Urchin Tracking Module) sunt parametri speciali care se adaugă la adresa URL a unui site pentru a identifica sursele de trafic și a monitoriza rezultatele activităților de marketing. Atunci când un utilizator accesează un astfel de link, instrumentul de analiză web, de exemplu Google Analytics 4, primește informații despre canalul de marketing și campania specifică.

Linkurile cu parametri UTM pot fi plasate pe orice platformă externă: în rețelele sociale, în anunțurile publicitare sau în campaniile de email marketing. De exemplu, dacă un magazin online trimite clienților un email cu o selecție de produse, parametrii UTM vor indica faptul că utilizatorul a ajuns pe site prin intermediul email marketingului și vor arăta exact ce mesaj i-a atras atenția.

Tipuri de parametri UTM

Pentru monitorizarea activităților de marketing se utilizează cinci parametri UTM principali:

• utm_source — identifică sursa traficului, de exemplu Google, Facebook sau o campanie de email marketing;

• utm_medium — indică tipul de trafic, de exemplu publicitatea plătită (cpc, paid_social), campaniile de email marketing (email) sau publicitatea prin bannere (banner);

• utm_campaign — identifică numele campaniei publicitare, de exemplu o campanie de reduceri sezoniere;

• utm_term — este utilizat în principal pentru identificarea cuvintelor-cheie în publicitatea plătită din motoarele de căutare;

• utm_content — este un identificator suplimentar care ajută la diferențierea surselor de trafic atunci când ceilalți parametri au aceleași valori.

Google Analytics 4 acceptă și parametri suplimentari. De exemplu, utm_id permite transmiterea identificatorului campaniei publicitare, iar utm_source_platform indică platforma care gestionează atragerea traficului.

Exemplu de URL cu parametri UTM: https://cartum.io/ro/?utm_source=youtube&utm_medium=video&utm_campaign=vebinar_14march>  

Valorile parametrilor pot fi stabilite individual, însă este important să respectați reguli unitare de denumire. Acest lucru este valabil în special pentru utm_source și utm_medium. De exemplu, utm_source=youtube indică faptul că vizitatorul a ajuns pe site de pe YouTube, iar utm_medium=cpc desemnează traficul din publicitatea plătită la clic.

Pentru aceleași surse și tipuri de trafic, utilizați denumiri consecvente și păstrați aceeași formă de scriere cu majuscule și minuscule. De exemplu, facebook și Facebook sunt interpretate ca valori diferite, ceea ce poate îngreuna analiza rezultatelor.

Parametri UTM dinamici

Pe lângă valorile statice, în parametrii UTM pot fi utilizate și variabile dinamice. În acest caz, sistemul va completa automat datele necesare la fiecare clic. Acest lucru permite colectarea unor date analitice mai detaliate — de exemplu, identificarea dispozitivului de pe care utilizatorul a accesat site-ul.

Variabilele dinamice nu sunt standardizate: fiecare platformă utilizează propria sintaxă și propriile denumiri. Înainte de configurare, consultați instrucțiunile platformei respective, de exemplu Meta Ads.

Unde se utilizează parametrii UTM

În mod ideal, orice link către site-ul unui magazin online, publicat pe o platformă externă, ar trebui să conțină parametri UTM. Acest lucru permite colectarea unor informații complete despre sursele de trafic. Utilizarea parametrilor UTM este însă deosebit de importantă în cadrul campaniilor publicitare.

• Publicitatea contextuală. Parametrii UTM ajută la monitorizarea traficului generat de campaniile publicitare și la compararea eficienței acestora. Totodată, Google Ads oferă funcția de etichetare automată, care transmite către Google Analytics 4 date detaliate despre publicitate, fără a fi necesară adăugarea manuală a parametrilor UTM. Prin urmare, utilizarea parametrilor UTM nu este obligatorie pentru campaniile Google Ads.

• Publicitatea pe rețelele sociale. Adăugați parametri UTM la linkurile din anunțurile publicitare de pe Facebook, Instagram și alte platforme. Astfel, puteți compara rezultatele diferitelor campanii și materiale publicitare, identificându-le pe cele care atrag mai mulți vizitatori și contribuie la creșterea vânzărilor.

• Campaniile de email marketing. Trimiteți emailuri cu diferite variante de design sau text, iar parametrii UTM vor arăta care îndemn la acțiune sau selecție de produse a generat cea mai mare rată de clic și cea mai bună rată de conversie.

• Publicitatea prin bannere. Cu ajutorul parametrilor UTM, puteți monitoriza traficul provenit din bannere și compara rezultatele diferitelor materiale publicitare.

• Aplicațiile de mesagerie. Linkurile cu parametri UTM incluse în mesajele publicitare trimise prin Viber, Telegram și alte aplicații de mesagerie sunt deosebit de utile, deoarece instrumentele de analiză web nu pot identifica întotdeauna sursa acestor accesări.

• Publicările pe platformele partenerilor. Dacă colaborați cu bloggeri, publicați materiale în publicații media partenere sau pe alte site-uri, parametrii UTM vă vor ajuta să evaluați rezultatele fiecărei publicări. De exemplu, puteți determina câți vizitatori și câte comenzi a generat o postare a unui anumit influencer.

Caracteristicile atribuirii automate a etichetelor în Google Ads

Google Ads dispune de o funcție de atribuire automată a etichetelor. Atunci când aceasta este activată, la adresa URL a anunțului publicitar se adaugă automat un parametru special, gclid (Google Click Identifier), care ajută la transmiterea informațiilor despre clicurile pe anunțuri către Google Analytics 4. Astfel, dacă sunt conectate conturile Google Ads și GA4, rezultatele campaniilor publicitare pot fi analizate fără a adăuga manual parametri UTM la fiecare link. Atribuirea automată a etichetelor, în general, metoda recomandată pentru monitorizarea publicității în Google Ads, în timp ce parametrii UTM rămân relevanți pentru alte canale de promovare — rețelele sociale, campaniile de email marketing și publicările pe platformele partenerilor.

Afișarea parametrilor UTM în Cartum

În Cartum, parametrii UTM pot fi vizualizați în panoul de administrare. În secțiunea „Comenzi”, puteți vedea parametrii UTM care indică sursa fiecărei comenzi. Dacă este necesar, aceste date pot fi exportate într-un fișier Excel pentru o analiză mai detaliată.

De asemenea, Cartum permite adăugarea automată a parametrilor UTM în emailurile automate declanșate de anumite evenimente ale magazinului. De exemplu, în notificările privind coșurile abandonate, confirmările comenzilor sau revenirea produselor în stoc. Parametrii utm_source, utm_medium și utm_campaign sunt integrați în toate linkurile din e-mailuri, inclusiv în cel asociat logo-ului. Valoarea parametrului utm_campaign este stabilită individual, în funcție de tipul e-mailului. Acest lucru permite monitorizarea separată a traficului provenit din notificările automate și din alte campanii de email marketing. 

Cum se creează parametrii UTM

Cea mai simplă metodă este utilizarea unor instrumente gratuite pentru generarea rapidă a parametrilor UTM. Un astfel de instrument este Campaign URL Builder de la Google. Acesta generează automat linkuri cu parametrii necesari. Trebuie doar să introduceți adresa paginii și să completați câmpurile aferente campaniei.

Pentru a crea un link cu parametri UTM:

1. Accesați Campaign URL Builder și introduceți în câmpul Website URL adresa completă a paginii magazinului online către care doriți să direcționați utilizatorii.

2. În câmpul Campaign Source, indicați sursa traficului — de exemplu, facebook.

3. În câmpul Campaign Medium, specificați tipul de trafic — de exemplu, paid_social pentru publicitatea plătită pe rețelele sociale.

4. În câmpul Campaign Name, introduceți numele campaniei publicitare — de exemplu, autumn_sale.

5. Dacă este necesar, completați și câmpurile suplimentare: Campaign ID pentru identificatorul campaniei, Campaign Term pentru cuvântul-cheie și Campaign Content pentru identificarea anumitor anunțuri publicitare.

Pentru a facilita completarea, pagina include explicații și descrieri pentru fiecare parametru. După completarea câmpurilor, instrumentul va genera automat un URL cu parametri UTM. Îl puteți copia și utiliza într-un anunț publicitar, într-o campanie de email marketing sau în alte materiale de promovare. Înainte de a publica linkul, verificați dacă pagina se deschide corect și dacă parametrii UTM se păstrează în adresă.

Să luăm ca exemplu un magazin online care lansează o campanie de reduceri de toamnă prin intermediul publicității pe Facebook. Câmpurile din instrument pot fi completate astfel.

Astfel, sub formular va apărea imediat un link gata de utilizare.

Analiza datelor colectate

Datele colectate prin intermediul parametrilor UTM sunt transmise către instrumentele de analiză web. Pentru o analiză detaliată a surselor de trafic, utilizați Google Analytics 4. Rapoartele GA4 permit analizarea traficului în funcție de mai mulți parametri. Orientați-vă după structura generală a rapoartelor.

• În rapoartele privind achiziția de trafic, puteți vedea de unde provin utilizatorii care accesează site-ul (utm_source) și prin ce canale ajunge traficul (utm_medium). Acest lucru vă ajută să identificați sursele care atrag cei mai mulți vizitatori și generează cele mai bune rezultate.

• În rapoartele privind campaniile, puteți analiza rezultatele anumitor activități publicitare pe baza denumirilor definite prin parametrii utm_campaign și utm_content.

Numărul de accesări nu reflectă întotdeauna eficiența unei campanii. Este important să luați în considerare și gradul de implicare a vizitatorilor, numărul de achiziții, veniturile din vânzări și alți indicatori relevanți pentru obiectivele magazinului online. De exemplu, o campanie poate atrage mai mulți utilizatori, dar poate genera mai puține comenzi decât alta. Compararea datelor vă ajută să identificați activitățile care aduc cele mai bune rezultate și să alocați mai eficient bugetul de marketing.

Întrebări frecvente despre parametrii UTM

Ce parametri UTM trebuie să utilizați obligatoriu?

Pentru o analiză corectă a campaniilor, Google recomandă utilizarea a trei parametri principali: utm_source (sursa traficului), utm_medium (tipul de trafic) și utm_campaign (numele campaniei). Ceilalți parametri, utm_content și utm_term, se adaugă atunci când este necesară o analiză mai detaliată a anunțurilor publicitare și a cuvintelor-cheie. Dacă unii dintre parametrii principali lipsesc, datele din rapoartele GA4 vor fi incomplete.

Parametrii UTM influențează SEO și pozițiile site-ului în Google?

Parametrii UTM în sine nu afectează negativ SEO. Totuși, adresele URL cu parametri UTM diferiți pot genera mai multe variante ale adresei aceleiași pagini. Pentru a evita problemele legate de indexarea paginilor duplicate, este important să configurați corect adresele URL canonice ale paginilor magazinului online.

De ce nu apar accesările prin linkuri cu parametri UTM în Google Analytics 4?

Cauzele pot fi erorile din parametrii link-ului, configurarea incorectă a instrumentului de analiză sau redirecționările care elimină parametrii UTM din URL. Colectarea datelor poate fi influențată și de instrumentele de blocare a urmăririi activității online și de setările de confidențialitate ale utilizatorilor. În primul rând, verificați corectitudinea parametrilor UTM, funcționarea redirecționărilor și configurarea etichetei Google Analytics pe pagina de destinație. De asemenea, rețineți că datele pot apărea cu întârziere în rapoartele GA4.

Pot fi modificați parametrii UTM după lansarea unei campanii publicitare?

Da, însă modificarea valorilor parametrilor poate afecta continuitatea datelor statistice. De exemplu, dacă înlocuiți utm_campaign=summer_sale cu utm_campaign=summer2026, GA4 le va interpreta ca două denumiri diferite de campanii. Datele colectate anterior vor rămâne asociate valorii inițiale, ceea ce va îngreuna compararea rezultatelor. Este recomandat să stabiliți din timp reguli unitare de denumire a parametrilor UTM și să le respectați pe toată durata campaniei.

Parametrii UTM pot ajuta la identificarea reclamei care a generat o vânzare?

Parametrii UTM ajută la identificarea reclamelor prin intermediul cărora cumpărătorii ajung în magazinul online și a campaniilor care generează vânzări. Totuși, un cumpărător poate vizita site-ul de mai multe ori, din surse diferite, înainte de a efectua o achiziție. Prin urmare, nu este întotdeauna posibil să determinați exact care reclamă i-a influențat decizia. Pentru o evaluare mai completă a rezultatelor, este recomandat să analizați mai mulți indicatori împreună.