Какво представляват UTM таговете и защо си струва да ги използвате

Искате да знаете откъде идва трафикът към сайта ви и кои рекламни кампании привличат най-много клиенти? Използвайте UTM тагове. Научете повече за тях в нашата статия.

Популяризирането на онлайн магазин чрез няколко канала изисква постоянен анализ на резултатите. Важно е да знаете откъде идват посетителите и кои рекламни кампании привличат купувачи и генерират поръчки. Инструментите за уеб анализ помагат за проследяване на източниците на трафик, но невинаги могат автоматично да определят конкретната реклама или рекламна активност, която е довела потребителя до сайта. UTM таговете позволяват по-подробен анализ на трафика, сравняване на ефективността на различните рекламни активности и определяне на тези, към които си струва да насочите бюджета си.

Какво представляват UTM таговете

UTM таговете (Urchin Tracking Module) са специални параметри, които се добавят към URL адреса на сайта, за да се определят източниците на трафик и да се проследяват резултатите от маркетинговите активности. Когато потребител последва такъв линк, инструментът за уеб анализ, например Google Analytics 4, получава информация за маркетинговия канал и конкретната кампания.

Линкове с UTM тагове могат да се публикуват на различни външни платформи: в социалните мрежи, рекламните обяви и имейл кампаниите. Например, ако онлайн магазин изпрати на клиентите си имейл с подбрани продукти, UTM таговете ще покажат, че потребителят е посетил сайта именно благодарение на имейл маркетинга, както и кое конкретно писмо е привлякло интереса му.

Видове UTM тагове

За проследяване на маркетинговите активности се използват пет основни UTM параметъра:

• utm_source — определя източника на трафик, например Google, Facebook или имейл кампания;

• utm_medium — обозначава типа трафик, например платена реклама (cpc, paid_social), имейл кампания (email) или банерна реклама (banner);

• utm_campaign — определя името на рекламната кампания, например сезонна разпродажба;

• utm_term — използва се предимно за обозначаване на ключови думи в платената реклама в търсачките;

• utm_content — допълнителен идентификатор, който помага да се определи източникът на трафик, когато останалите параметри съвпадат.

Google Analytics 4 поддържа и допълнителни параметри. Например utm_id позволява да се предаде идентификаторът на рекламната кампания, а utm_source_platform — платформата, която управлява привличането на трафик.

Пример за URL адрес с UTM тагове: https://cartum.io/bg/?utm_source=youtube&utm_medium=video&utm_campaign=vebinar_14march>  

Стойностите на параметрите могат да се задават самостоятелно, но е важно да се спазват единни правила за именуване. Това важи особено за utm_source и utm_medium. Например utm_source=youtube означава, че посетителят е дошъл от YouTube, а utm_medium=cpc обозначава платен рекламен трафик с плащане на клик.

За едни и същи източници и типове трафик използвайте съгласувани наименования и еднакъв регистър на буквите. Например facebook и Facebook се възприемат като различни стойности, което може да затрудни анализа на резултатите.

Динамични UTM тагове

Освен статични стойности, в UTM таговете могат да се използват и динамични променливи. В този случай системата автоматично попълва необходимите данни при всяко кликване. Това помага за събирането на по-подробни аналитични данни — например да се установи от какво устройство потребителят е посетил сайта.

Динамичните променливи не са стандартизирани: всяка платформа използва собствен синтаксис и наименования. Преди да ги настроите, задължително се запознайте с инструкциите на съответната платформа — например Meta Ads.

Къде се използват UTM таговете

В идеалния случай всеки линк към сайта на онлайн магазин, публикуван на външен ресурс, трябва да съдържа UTM тагове. Това позволява да се събира пълна информация за източниците на трафик. Използването на UTM тагове обаче е особено важно при провеждането на рекламни кампании.

• Контекстна реклама. UTM таговете помагат за проследяване на посещенията от рекламни кампании и сравняване на тяхната ефективност. Същевременно Google Ads предлага автоматично маркиране, което предава подробни данни за рекламите към Google Analytics 4, без да е необходимо ръчно добавяне на UTM параметри. Затова използването на UTM тагове за кампании в Google Ads не е задължително.

• Реклама в социалните мрежи. Добавяйте UTM тагове към линковете в рекламите във Facebook, Instagram и други платформи. Това ще ви позволи да сравнявате резултатите от различни кампании и рекламни материали, както и да определяте кои от тях привличат повече посетители и допринасят за продажбите.

• Имейл кампании. Изпращайте имейли с различни варианти на дизайн или текст, а UTM таговете ще покажат кой конкретен призив за действие или подбор на продукти е постигнал най-висока честота на кликване и конверсия.

• Банерна реклама. С помощта на UTM таговете можете да проследявате посещенията от банери и да сравнявате резултатите от различни рекламни визии.

• Приложения за съобщения. Линковете с UTM тагове в рекламни съобщения във Viber, Telegram и други приложения за съобщения са особено полезни, тъй като инструментите за уеб анализ невинаги могат да определят източника на тези посещения.

• Партньорски публикации. Ако си сътрудничите с блогъри, публикувате материали в партньорски медии или уебсайтове, UTM таговете ще ви помогнат да оцените резултатите от всяка публикация. Например можете да определите колко посетители и поръчки е донесла публикацията на конкретен инфлуенсър.

Особености на автоматичното маркиране в Google Ads

Google Ads разполага с функция за автоматично маркиране. Когато тя е активирана, към URL адреса на рекламата автоматично се добавя специален параметър gclid (Google Click Identifier), който помага за предаването на информация за посещенията от реклами към Google Analytics 4. Благодарение на това, при условие че профилите в Google Ads и GA4 са свързани, можете да анализирате резултатите от рекламните кампании, без да добавяте ръчно UTM тагове към всеки линк. Автоматичното маркиране обикновено е препоръчителният начин за проследяване на рекламите в Google Ads, докато UTM таговете остават актуални за други канали за популяризиране — социални мрежи, имейл кампании и партньорски публикации.

Показване на UTM таговете в Cartum

В Cartum можете да преглеждате UTM таговете в административния панел. В раздел „Поръчки“ можете да видите UTM таговете, които показват източника на всяка получена поръчка. При необходимост тези данни могат да бъдат експортирани в таблица на Excel за по-задълбочен анализ.

В Cartum е предвидено и автоматично добавяне на UTM тагове към тригерните имейли на магазина. Например към известията за изоставена количка, потвърждение на поръчка или повторна наличност на продукт. Параметрите utm_source, utm_medium и utm_campaign са вградени във всички линкове в имейлите, включително и в логото. Стойността на utm_campaign се определя индивидуално в зависимост от типа имейл. Това позволява отделно проследяване на посещенията от автоматичните известия и другите маркетингови имейл кампании.

Как да създавате UTM тагове

Най-лесният начин е да използвате безплатни инструменти за бързо генериране на UTM тагове. Един от тях е Campaign URL Builder на Google. Той автоматично генерира линкове с необходимите параметри. Нужно е само да посочите адреса на страницата и да попълните полетата за кампанията.

За да създадете линк с UTM тагове:

1. Отворете Campaign URL Builder и в полето Website URL въведете пълния адрес на страницата на онлайн магазина, към която искате да насочвате потребителите.

2. В полето Campaign Source посочете източника на трафик — например facebook.

3. В полето Campaign Medium посочете типа трафик — например paid_social за платена реклама в социалните мрежи.

4. В полето Campaign Name въведете името на рекламната кампания — например autumn_sale.

5. При необходимост попълнете допълнителните полета: Campaign ID за идентификатора на кампанията, Campaign Term за ключовата дума и Campaign Content за разграничаване на конкретните рекламни обяви.

За улеснение на страницата са предоставени подсказки и описание на всеки параметър. След попълване на полетата инструментът автоматично ще генерира URL адрес с UTM тагове. Можете да го копирате и използвате в рекламна обява, имейл кампания или друг маркетингов материал. Преди да публикувате линка, проверете дали страницата се отваря правилно и дали UTM параметрите се запазват в адреса.

За пример ще разгледаме онлайн магазин, който организира есенна разпродажба чрез реклама във Facebook. В инструмента можете да попълните полетата по следния начин.

В резултат под формуляра веднага ще получим готов за използване линк.

Обработка на събраните данни

Данните, събирани чрез UTM таговете, постъпват в инструментите за уеб анализ. За подробно проучване на източниците на трафик използвайте Google Analytics 4. В отчетите на GA4 можете да анализирате трафика по няколко параметъра. Ориентирайте се по общата логика на отчетите.

• В отчетите за привличане на трафик можете да проследите откъде потребителите посещават сайта (utm_source) и през кои канали идва трафикът (utm_medium). Това помага да определите кои източници привличат най-много посетители и осигуряват най-добри резултати.

• В отчетите за кампаниите можете да разгледате резултатите от конкретни рекламни активности въз основа на наименованията, зададени в параметрите utm_campaign и utm_content.

Броят на посещенията невинаги е показател за ефективността на дадена кампания. Важно е също да се вземат предвид ангажираността на посетителите, броят на покупките, приходите от продажби и други показатели, свързани с целите на онлайн магазина. Например една кампания може да привлича повече потребители, но да генерира по-малко поръчки от друга. Сравняването на данните помага да определите кои маркетингови активности носят най-добри резултати и да разпределяте маркетинговия бюджет по-ефективно.

Често задавани въпроси за UTM таговете

Кои UTM параметри е задължително да се посочват?

За правилен анализ на кампаниите Google препоръчва използването на три основни параметъра: utm_source (източник на трафик), utm_medium (тип трафик) и utm_campaign (име на кампанията). Останалите параметри, utm_content и utm_term, се добавят при необходимост за по-подробен анализ на рекламите и ключовите думи. Ако някои от основните параметри липсват, данните в отчетите на GA4 ще бъдат непълни.

Влияят ли UTM таговете върху SEO и позициите на сайта в Google?

Сами по себе си UTM таговете не вредят на SEO. Въпреки това URL адресите с различни UTM параметри могат да създадат допълнителни варианти на адреса на една и съща страница. За да избегнете проблеми с индексирането на дублиращи се страници, е важно да настроите правилно каноничните URL адреси на страниците в онлайн магазина.

Защо посещенията чрез линкове с UTM тагове не се отчитат в Google Analytics 4?

Причините могат да бъдат грешки в параметрите на линка, неправилна настройка на инструментите за анализ или пренасочвания, при които UTM таговете се премахват от URL адреса. Върху събирането на данни могат да влияят и инструментите за блокиране на проследяването, както и настройките за поверителност на потребителите. Най-напред проверете дали UTM параметрите са правилно зададени, дали пренасочванията работят коректно и дали тагът на Google Analytics е настроен правилно на целевата страница. Имайте предвид също, че данните в отчетите на GA4 може да се появяват със закъснение.

Могат ли UTM таговете да се променят след стартирането на рекламата?

Да, но промяната на стойностите на параметрите може да повлияе на целостта на статистическите данни. Например, ако замените utm_campaign=summer_sale с utm_campaign=summer2026, GA4 ще ги възприема като две различни имена на кампании. Събраните преди промяната данни ще останат свързани със старата стойност, което ще затрудни сравняването на резултатите. Затова е по-добре предварително да определите единни правила за именуване на UTM таговете и да ги спазвате през цялата кампания.

Може ли с помощта на UTM таговете да се определи коя реклама е довела до продажба?

UTM таговете помагат да се установи от кои реклами купувачите посещават онлайн магазина и кои кампании генерират продажби. Въпреки това купувачът може да посети сайта няколко пъти от различни източници, преди да направи покупка. Затова невинаги е възможно да се определи коя точно реклама е повлияла на решението му. За по-пълна оценка на резултатите е препоръчително да се анализира съвкупност от различни показатели.