Google rende sempre più severi i requisiti per gli e-commerce che desiderano avviare campagne pubblicitarie su Google Shopping. A causa di queste regole rigorose, anche piccoli errori sul sito possono comportare la sospensione dell'account Merchant Center. In questo articolo vengono illustrate le principali cause di sospensione e le possibili soluzioni per risolvere il problema.
Nel 2012 Google ha lanciato il servizio Shopping. Inizialmente, per incentivare i venditori, l'azienda offriva bonus e approvava i negozi online senza effettuare controlli particolarmente rigorosi. Quando Google Shopping è diventato molto popolare, è venuta meno la necessità di attirare attivamente nuovi venditori. Le regole di partecipazione sono diventate più severe e continuano a inasprirsi. Di conseguenza, le sospensioni degli account dei nuovi negozi online su Google Merchant Center sono sempre più frequenti. Nikolai Lukashuk, titolare dell'agenzia Marketing Link, ha spiegato come gli e-commerce possono affrontare le sospensioni degli account.
Google Merchant Center è un servizio che funge da intermediario tra l'account pubblicitario Google Ads e i feed di prodotti dei siti web. Merchant Center consente di gestire due tipi di campagne pubblicitarie che mostrano annunci di prodotti: Shopping standard e Performance Max. Anche con un account Merchant Center sospeso, è possibile attivare altri tipi di pubblicità: campagne sulla rete di ricerca, campagne display e campagne Performance Max senza feed di prodotti.
La sospensione di un account Google Merchant Center non significa che tutto sia perduto: è possibile provare altre tipologie di campagne pubblicitarie. Queste alternative potrebbero essere meno redditizie rispetto alle campagne Shopping, ma rappresentano comunque un'opportunità. La pubblicità non è buona o cattiva in assoluto: ciò che conta è se l'investimento genera un ritorno economico oppure no.
Nel corso degli anni, Google Shopping è diventato un'enorme piattaforma per gli acquisti online. Oggi l'accesso è riservato ai venditori migliori e la concorrenza tra gli e-commerce è molto elevata. Per Google è più semplice sospendere inizialmente un account e verificare solo in seguito se la decisione sia giustificata. Questo approccio comporta meno rischi per la reputazione dell'azienda rispetto ad approvare un negozio online che potrebbe successivamente ricevere reclami da parte degli acquirenti.
Uno dei criteri utilizzati da Google per valutare i venditori è il livello di soddisfazione degli utenti. Un negozio online deve avere una buona reputazione consolidata nel tempo e processi operativi ben organizzati. Competenza, autorevolezza e affidabilità sono tre fattori che Google utilizza per valutare la credibilità di un sito web. I nuovi siti raramente soddisfano questi requisiti, perché spesso i proprietari non prestano sufficiente attenzione ai dettagli. Ad esempio, le pagine «Chi siamo» e «Pagamenti e spedizioni» potrebbero contenere informazioni incomplete.
Google preferisce che i venditori investano prima nella pubblicità e solo successivamente richiedano eventuali incentivi. I negozi online che hanno già avviato campagne pubblicitarie sulla rete di ricerca e vi hanno investito somme considerevoli, generalmente superano la procedura di approvazione con relativa facilità. Le difficoltà possono invece sorgere per chi non ha ancora investito nella promozione tramite Google e cerca di avviare direttamente campagne Shopping.
Google segue un algoritmo di verifica ben definito. La prima fase prevede un controllo tramite bot, la seconda una verifica da parte di un moderatore e la terza un controllo da parte di uno specialista dell'assistenza. Le tre fasi si svolgono necessariamente in quest'ordine e devono essere tutte completate. Ad esempio, un negozio online che non supera il controllo dei bot non può passare direttamente alla verifica da parte di uno specialista dell'assistenza.
Si tratta di un controllo automatico. I bot possono essere individuati in Google Analytics come utenti che accedono a una pagina da Paesi diversi e vi trascorrono alcuni secondi. I bot seguono una checklist in base alla quale assegnano al negozio online valutazioni positive o negative:
un link a una pagina non funzionante nel menu: valutazione negativa;
errori nelle descrizioni dei prodotti: valutazione negativa;
contenuti duplicati: un'altra valutazione negativa;
immagini mancanti: un'ulteriore valutazione negativa.
Il bot continua a valutare il negozio online finché non viene raggiunto un numero critico di valutazioni negative, che comporta la sospensione dell'account. Se la verifica della checklist si conclude con un punteggio di affidabilità sufficiente, il negozio passa alla fase successiva. Se il sito è impeccabile, cosa che accade molto raramente, non è necessario sottoporsi alla verifica da parte dei moderatori e l'account Google Merchant Center diventa immediatamente operativo.
Per verificare i venditori, Google si avvale principalmente di specialisti provenienti da Filippine, India, Pakistan, Vietnam e Polonia. In Google Analytics vengono identificati come utenti che accedono direttamente al sito e vi trascorrono circa 1 minuto. Di norma, questi moderatori conoscono raramente l'italiano e utilizzano strumenti di traduzione automatica per consultare le pagine. Il loro compito principale è individuare rapidamente l'espressione «consegna a domicilio». Non sempre sanno, ad esempio, che i corrieri indicati sul sito possono offrire anche questo servizio. Pertanto, se tutte le informazioni non sono presentate in modo corretto ed esplicito, il moderatore potrebbe sospendere l'account. Altri motivi di sospensione sono:
caricamento lento delle pagine;
errore 404 nella pagina di un prodotto;
errori di impaginazione;
banner che non vengono visualizzati.
I moderatori non rispondono alle domande e non forniscono consulenza: si limitano ad approvare o sospendere gli account. Se l'account Merchant Center viene sospeso dai moderatori, la fase successiva della verifica prevede l'intervento dell'assistenza Google.
Questi specialisti rispondono alle richieste, ma non sono autorizzati a riattivare gli account Merchant Center sospesi. Se il sito soddisfa tutti i requisiti, possono richiedere un'ulteriore verifica da parte dei moderatori. In ogni caso, la decisione di revocare la sospensione dell'account spetta a un moderatore della seconda fase.
Formalmente non esiste un limite al numero di richieste, ma è consigliabile inviarne il meno possibile, poiché gli specialisti possono consultare lo storico delle richieste precedenti. Se si richiede ripetutamente una nuova verifica senza correggere tempestivamente gli errori, questo comportamento potrebbe essere percepito come una perdita di tempo per il servizio di assistenza Google. Di conseguenza, le risposte degli specialisti diventeranno progressivamente più formali e standardizzate.
attivare un sistema di pagamento che consenta ai clienti di pagare gli acquisti online con carta;
il pagamento online deve essere disponibile per tutte le modalità di consegna. Non è consigliabile cercare di risparmiare sulle commissioni dei sistemi di pagamento, generalmente comprese tra l'1,5% e il 3%;
i prezzi dei prodotti devono includere le imposte e tutti gli altri costi. Non devono essere previsti costi nascosti;
la pagina «Spedizioni e pagamenti» deve essere accessibile sia dall'header che dal footer del sito;
le informazioni relative ai pagamenti e alle spedizioni devono essere coerenti nelle pagine dei prodotti, nella pagina «Spedizioni e pagamenti» e nella pagina di checkout.
Google blocca la vendita di prodotti contraffatti e repliche che riportano i loghi dei marchi originali. L'elenco completo dei contenuti vietati e soggetti a restrizioni è disponibile a questo link.
sul sito deve essere presente l'espressione «consegna a domicilio in tutta Italia»;
le informazioni inserite in Google Merchant Center devono corrispondere a quelle presenti sul sito;
le informazioni relative alle spedizioni e ai pagamenti devono essere coerenti con quelle riportate nelle pagine dei prodotti e nella pagina di checkout;
è necessario specificare i tempi e i costi di spedizione, nonché i tempi di elaborazione degli ordini;
se sono previste spedizioni internazionali, è necessario descriverne dettagliatamente le condizioni, affinché i moderatori non presumano che il negozio operi in dropshipping.
inserire l'indirizzo fisico completo dell'attività. Se l'azienda dispone di più punti vendita fisici, indicare l'indirizzo di ciascuno. Se non dispone di negozi fisici, riportare l'indirizzo ufficiale della sede legale dell'attività, indipendentemente dalla sua forma giuridica;
indicare obbligatoriamente il numero di telefono, l'indirizzo email e gli orari di apertura, riportando queste informazioni anche nel footer del sito;
verificare le recensioni online relative alla propria azienda. I moderatori effettuano ricerche su Google per controllare l'indirizzo e il numero di telefono e verificano se i recapiti dell'azienda compaiono in database che raccolgono recensioni negative degli acquirenti.
Descrivere nel modo più dettagliato possibile le condizioni di reso dei prodotti. Ad esempio, specificare i termini entro cui è possibile effettuare un reso, inserire link ai siti istituzionali che riportano la normativa vigente, ripetere il numero di telefono dell'azienda, aggiungere un modulo di contatto e così via. Illustrare dettagliatamente le modalità di rimborso. I rimborsi effettuati tramite il sistema di pagamento devono essere accreditati sulla stessa carta utilizzata per l'acquisto.
i prodotti possono avere solo due stati di disponibilità: «disponibile» e «non disponibile»;
il prezzo di un prodotto deve essere identico nel carrello, nel feed e durante la procedura di checkout sul sito;
le promozioni devono avere una data di scadenza;
le schede prodotto devono contenere titoli, descrizioni e informazioni sulle condizioni di pagamento, spedizione e reso;
le descrizioni dei prodotti e i meta tag devono essere obbligatoriamente compilati, preferibilmente con testi originali;
il prezzo indicato nel feed deve corrispondere a quello presente sul sito. Google rileva i prezzi sul sito utilizzando i dati della ricerca organica, quindi è fondamentale verificare che tutti i prodotti siano stati indicizzati.
Evitare di creare account superflui. Se allo stesso indirizzo email sono associati diversi account sospesi, anche un nuovo account rischia di essere sospeso. Google esamina le richieste di riattivazione entro 7 giorni. Se la richiesta non viene approvata al primo tentativo, il pulsante «Richiedi una revisione» sarà nuovamente disponibile dopo una settimana. Se sono già state inviate 15 o più richieste all'assistenza, è preferibile creare un nuovo account Merchant Center.
È preferibile evitare l'utilizzo di carte virtuali o di carte associate in passato a sospensioni pubblicitarie, pagamenti insoluti e situazioni simili. Il Paese di emissione della carta deve corrispondere a quello indicato nell'account pubblicitario.
pagina «Chi siamo»: è consigliabile includere foto e video del team e delle attività aziendali, indirizzi, recensioni dei clienti e altre informazioni;
informativa sulla privacy: testo originale e indirizzi postali autentici;
homepage: deve contenere il maggior numero possibile di informazioni. Diverse sezioni dedicate ai prodotti (promozioni, bestseller), punti di forza dell'azienda, recensioni dei clienti e una presentazione dell'attività.
In Google Analytics, cercare gli utenti con comportamenti insoliti che hanno trascorso sul sito da 0 a 15 secondi. Se il negozio online è nuovo, sarà piuttosto semplice individuarli.
Se i bot hanno trascorso 0 secondi su una pagina di categoria, verificare che la pagina funzioni correttamente e che contenga prodotti. Se invece si tratta di una pagina prodotto, provare a effettuare un acquisto: il problema potrebbe riguardare proprio questa procedura. Prestare attenzione anche al numero di sessioni:
1-2 sessioni per pagina: non sono stati rilevati problemi e la pagina ha superato il controllo automatico;
3-4 sessioni o più: potrebbe esserci un problema nella pagina che deve essere risolto.
Abbiamo sviluppato una checklist che consente di verificare autonomamente se un negozio online soddisfa i requisiti di Google Merchant Center. La checklist è disponibile a questo link.
I moderatori di Google seguono procedure di verifica ben definite. È consigliabile cercare di soddisfare tutti i requisiti descritti in questo articolo e inviare una nuova richiesta di riattivazione dell'account. Con ogni probabilità, questo tentativo avrà esito positivo.
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